市场洞察的4种境界你在哪一层？

　　医药市场在过去的十年发生了巨大变化，以下四个方面底层逻辑改变，加速了这个过程。

　　时间，更快迭代——创新药物的上市提速，压缩了每一个创新产品的生命周期曲线，它需要更加快速地达到销售峰值，兑现商业回报。

　　内容，更具价值——医药反腐大趋势下，行业推倒了潜规则，树立真正临床价值的新规则，专业推广的能力pK变得更加直接。

　　推广，更加嘈杂——数字化的丰富了医生获取信息的渠道，即使基层医生也可以拥有快速获取最新的医学咨询，同时它也带来信息量的极速爆炸，医生的注意力越来越难以被抓住。

　　客户，更对终端——科普教育的广泛开展，患者意识开始觉醒，患者越来越多的参与到最终的临床决策中，医药决策已经从家长式决策，逐渐转变成共同决策。

　　一个准确有效的洞察会加速地帮助产品赢得市场，与之对应的一个错误的洞察同样会加速产品失去机会。

　　天上出现了两个步调一致的鹰，你会发现他们时而共同向左、时而共同向右。如果需要解释他们的行为，你会想象出许多有趣的“观察”……

　　如果镜头拉得足够远，当你发现地面上那只正在逃窜的兔子，这时一个真正洞察出现了。鹰的闪转腾挪只不过是为了能够抓住一只逃窜的兔子。

　　在医药市场中，医生就是洞察故事里的鹰，他们通常只专注临床挑战。销售熟悉客户，可以观察到客户的诊疗环节中、会议分享中的客观规律。而市场部则需要通过洞察，来发现他们飞行规律背后的需求，找到那只远镜头下的兔子。

　　市场部被赋予资源，构建推广策略，设计市场项目。驱动生意的核心价值就是可以通过洞察，发现那些藏在医生心里的相信、找到诊疗中的短板、链接从未碰面的资源，使得诊疗行为被极大化满足，从而帮助企业赢得市场。

　　洞察既是商业行为的基石，是实现目标的指针，也是创造价值的催化剂。更加实际的insight是市场部最常被老板问及的问题。

　　理解到洞察的重要性，便要培养自己的市场洞察力。笔者在追寻洞察中，经历了四个层次。

　　第一个阶段往往是洞察之旅上最晦涩的窗户纸，在真正的洞察之前，我们往往只能关注到事实，他们是数据和行为的表述。而洞察是透过事实表现的what，找到驱动what背后的why。

　　洞察不常有的阶段，我们往往在事实和洞察之间反复跳跃。去聆听、去收集行业中那些有意义的洞察，对于这个阶段是极其重要的。通过大量洞察强化自己洞察的感受，正所谓“熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。”

　　当洞察有了一定数量后，去洞察则成为一种习惯。这时候会突然发现有些洞察并不稳定，他们之间存在着一些矛盾，而洞察往往是需要指导我们下一步的行动的，于是洞察又进入了“没有的时候苦恼、多了以后烦恼”的困境。

　　当我们经过深思熟虑选择一个更深刻的洞察之后，或者在领导层的指挥下确定了一个洞察之后，我们便要开始雄心勃勃地落实我们的洞察。这时，我们会发现另一个令人绝望的事实，就是这个所谓的洞察并没有像我们想象中的那样奏效，真实世界没有按照我们的“剧本”发生。

　　某消化种类肿瘤产品的年度计划上，产品目标医生（外科）对于患者随访管理实际参与程度低。为了更好的实现该产品的DOT延长，于是该产品计划开展大咖线上问诊的项目，希望增加和患者的触点，以解决诊疗流程痛点。

　　在这个案例中我们可以看到是一个PPT逻辑上漂亮的推导过程：针对参与度少的问题，通过项目去强化医生参与度，最终带来患者随访增加，DOT延长。

　　理想很丰满，现实很骨感。销售极力的推动下，大咖并没有对美好的故事买单，该项目只能草草收尾。原因也很简单，消化外科的大咖主要精力与关注度都停留在门诊新患者的手术沟通、落实复杂的手术等环节上，这些环节对他们更重要，线上场景的变化并没有改变这个本质，医生时间稀缺性依然是这件事的核心痛点。

　　市场从来都不是解决PPT里面的问题，而是要面对现实中的挑战，因为现实中根本不存在虚拟的预设条件：“如果没有这样的情况……那么这个政策、项目就是一个好项目。”能行得通的洞察才是真的有效洞察。

　　那么，如何拥有一个真正体系化的方式，跨越上述阶段，从而拥有一个通往洞察的钥匙呢？

　　我曾偶然接触到的一门课程，课程中给了我想要的答案。经济学是一门研究有人的世界规律的学科，与之对应的是物理学，一门研究没有人的世界规律的学科。

　　在没有人的世界，老鹰每吃一只小鸡，小鸡就少一只；在有人的世界，人吃一只小鸡，小鸡就会多一只。其他的人因为人们对于小鸡的喜爱，为了满足人们的需求，就会增加小鸡的饲养，从而补足掉被人们吃掉的小鸡。如果越来越多的人喜欢吃小鸡，那么原来养牛羊的甚至会放弃老本行，转而去饲养人们喜欢的小鸡。

　　这就是有人的社会最大不同，在解决问题的维度，市场项目资源投入画上的不是一个句号，而是冒号。Marketing的重要的精髓在于“ing”，意味着它是进行时的，它是对于市场动态的互动，要把人的因素也考虑进去，因为人对于新的信息会有预判，对于已经受到的影响会有调整，对于持续的挑战会有对策。

　　从经济学的视角中，我也终于理解为什么洞察有时候没有发挥应有的效果——很大的原因是其中掺杂了太多的主观意愿因素。

　　市场瞬息万变，受到多种因素的影响，我们唯有努力修炼更高境界的“市场洞察力”，才能做到全盘考虑、全面洞察，从而最大程度上为市场策略提供助力。

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　　成为一个医药市场的深度洞察者，看得出道、落得了地，做个复杂世界的明白人。

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