优爱腾十年 这场输不起的长视频战争没有赢家

　　时间短暂向前，拨回到2020年底，哪怕是平台自己，或许都没有意识到，长视频即将走过第一个完整的十年世代。

　　意义，从来都是人为赋予的，但2011到2020，也的确是长视频平台从无到有、从有到盛的十年。即便是旁观者视角，最表面的时间概念——爱奇艺在2020年4月已经迎来10岁生日，腾讯视频的10周年纪念日就在下月——这个刚刚过去的十年，都是值得深深回望的。

　　去年11月13号零点，爱奇艺会员费九年来第一次正式提价，涨价幅度在30%到50%；

　　几天前，一份新公开的裁判文书显示，原优酷大事业群总裁杨伟东受贿案，一审被判处有期徒刑7年；

　　再往前半个月的10月27号，腾讯视频V视界大会，腾讯副总裁孙忠怀说，我们呢，别的没有，就有一颗真心，其实还有别的，还有钱，有1000亿的钱。

　　年初的两份财报显示，芒果超媒去年净利润近20亿；B站Q4的DAU（日活）达到5400万，已经超过优酷。

　　十年，长到让乐视网和曾经的风光烟消云散，长到巨头会员数相继破亿后，业内开始讨论视频平台是否已经触及天花板。

　　短到平台等不及停下思考，市场形不成付费意识，创作摸不清监管力度；短到每个行业都需要的基本共识仍未完全确立——比如，到底是集中力量办大事的一超多强，还是强竞争带来真繁荣的群雄并立？

　　教训够多了，可经验看起来永远不够用——不够，还不够，这几个字，像一把悬在头顶的利剑，又仿佛这个移动互联时代的精准写照。

　　阴影之下，靠山最弱的爱奇艺如履薄冰地向前试探，腾讯视频财大气粗背后难掩虚胖，不被后妈待见的优酷选择佛系躺平；

　　另一边，实现了当年优酷愿景的B站，发现破圈的快感除了鸡血，还有狗血；闷声赚钱的芒果TV，也明白女性红利只能是一时爽快；至于曾一度广被看好的西瓜视频，更是体验到了，钱是入局的必需品，但只有钱本质上和一无所有没多大差别。

　　一开场，龚宇就被请上台，分享这一年来的创业感受。他的发言有两个主题，一是感谢，感谢奇艺所拥有的全部天时地利人和；第二，就是回忆。

　　2009年9月22号，时任百度商务拓展副总裁的任旭阳约龚宇坐坐，当时龚宇还不知道，百度已经决定入局视频网站，他更不知道，任旭阳在100多个CEO候选人中，选择了刚从搜狐跳槽到12580不久的龚宇。

　　在龚宇的回忆中，历史就是这么顺其自然地发生了。到10月7号的第三次会面，包括普罗维登斯投资董事童小幪在内的三人，已经就视频公司的一些细节达成了一致。

　　当奇艺还只有我、助理和司机三个人时，这公司的估值就已经是过亿美金了。投资人看重的不是我个人，而是市场上的发展机会，奇艺的发展思路，和我们在未来将要做到的事情。

　　在这个如今看来很是寒酸的一周年庆典大会上，龚宇和他的团队，及至背后的百度，脸上那份确认自己走在时代前列的自信，是后来很少看到的。

　　专为庆典自制的微电影中，出现了以咖啡厅服务生为主视角的叙事设计，意在展现龚宇和团队在没有办公室的创业初期，咖啡厅开会办公的草莽时光。

　　更直观的自信，还是来自龚宇的顶头上司李彦宏。他放手给予奇艺最大限度的自由，细节上只有两个要求——

　　第一，不要太在意钱，现在是获得市场份额的阶段；第二，专注是百度成功的经验，我希望这也能成为奇艺的。

　　这的确是独属于巨头的底气，既为行业发展初期定下了规则，对所有竞争对手亦是一个宣言。

　　就在奇艺庆祝自己一周年的同月，腾讯视频在低调中上线。单看节点，腾讯正式入局的时间并不算早，但不乏布局和积累——QQLive和QQ视频频道正是腾讯视频的前身——到2011年，显然腾讯也明白，显露野心的时候到了。

　　2010年12月8号，优酷网正式在纽交所挂牌上市，成为全球首家在美独立上市的视频网站。但对优酷而言，在IPO竞争中力压紧追不舍的土豆网，才是这次上市的最大意义。

　　姿势摆好，一声枪响，这场早已开始的马拉松长跑，几位核心玩家的奔跑速度，明显加快了。

　　如今再去回看2012年3月的优酷土豆合并，和2013年5月的爱奇艺PPS合并，见招拆招的技巧和对拼的决心直白地写在脸上。

　　有文章分析，合并后的爱奇艺+PPS，在用户覆盖度方面相当于优酷土豆的90%，即约1.6亿人左右。在周用户时长方面，约等于优酷土豆的121%。优酷土豆本是移动端率先单个VV过亿的玩家，但在PPS投向爱奇艺之后，这一优势荡然无存，其从去年Q4开始的移动端商业化也将受到很大影响。

　　更通俗的爱奇艺视角分析则是，你跟我争版权，我打你UGC，这就是所谓的围魏救赵。

　　火药味也体现在大佬表态的细节上，龚宇在强调爱奇艺和PPS的整合不存在任何问题时，还不忘调侃一句，优酷土豆的整合，已经进入第三个100天了。

　　而站在当时的时间节点，上没有自制内容，下没有用户粘性的长视频平台明白，相比做强，做大总是更简单的那个选择。

　　当这个原则被明确，非巨头的创业公司，也几乎注定了早晚出局的命运。于是，相比表面上的一团和气，暗地里的交锋就要精彩得多。

　　在爱奇艺和PPS私下沟通的2013年初，阿里也悄悄尝试入局，PPTV看起来是个很好的选择，可惜因为后者不愿沦为巨头导流的入口，最终作罢。

　　这之后，PPTV被认为是优酷对抗爱奇艺的选择之一，但彼时的优酷知道，自己更紧迫的任务，是尽快找到那个可以背靠的大树。

　　作为应对，爱奇艺甚至接触过当时日活刚过千万的腾讯视频，经过内部的一番博弈，与时任总经理孙忠怀的豪言表态，腾讯决定留下这个潜在的流量出口。很快，放弃被合并的腾讯视频，也开始寻找合并他人的机会。

　　直到2015年10月17号，阿里宣布47.7亿美元全面收购优酷土豆，这段稍显混乱的巨头混战，才终于告一段落。

　　在腾讯内部，一直流传着智猪博弈理论，这或许让腾讯视频低调地躲过了2010年前后的第一波长视频烧钱大潮，但事实证明，一旦入局，他就是引领下一波烧钱大潮的那个先锋。

　　投资华谊4.5亿、影视剧采购3.6亿、投资文化中国2.1亿，单2011年这一连串动作，就迅速让腾讯视频的市场占有率在次年跃升至国内第二。

　　一个早早形成的共识是，长视频本就是一个烧钱的行业。这不止得出巨头才玩得起这样一个简单粗暴的结论，更重要的是，虽然烧钱本身没有褒贬，但烧钱的姿态，还是分高下的。

　　意即，在烧钱这件事上，比的从来都不是How much，就是一个词，How。

　　遗憾的是，直到现在，各位长视频大佬，都依然还在集体寻找那个最优雅、回报率也最高的烧钱姿态。

　　过去这个十年，我们大可以给长视频平台划出泾渭分明的烧钱三段式，从前期疯狂补欧美港台影视版权，到中期哄抬市场给天价剧、天价艺人开出巨额支票，再到后期大力投入到自制作品，这样一个变化曲线，不管实际结果如何都得承认，终究是肉眼可见的进步。

　　烧钱和时间，这两个长视频平台发展中最重要的两个影响因素，是注定无法兼得的。

　　这道理对大佬们的心理健康很重要——如果烧钱是不可避免的，那么至少也要学会心安理得地烧钱。

　　技术、带宽、服务器、内容制作、版权购买，这些都是刚性支出，尤其内容成本，孙忠怀曾经仔细做过解释，视频网站是非线性排播，只要用户有需求，理论上来说，我们可以供应的内容是无上限的。又要好内容、又要有高品质，单个内容成本就非常非常高。如果我们把内容的服务再精细化一些，不同细分人群有不同排播的话，供应量就会更大。

　　从HBO到Netflix，很多年轻观众只看到它们如今的位置，却不知它们早先各有至少十年以上的蛰伏期。内容创作需要时间，人才成长需要时间，平台的运营策略建立需要时间，市场的付费意识养成更需要时间。

　　时间，尤其是蛰伏积蓄的时间，恰恰是国内长视频平台最求而不得的。甚至因为短视频的迅速崛起，时间的压力，反而开始成倍加剧。

　　有人归咎于这个绑着火箭向前冲的烧钱时代，但时代的吊诡之处就在这，20年前倒是有的是大把时间，但却无钱可烧。

　　于是，过去十年所有看起来疯狂、非理性、甚至愚蠢的烧钱，似乎就都能解释得通了。

　　这其中，又以2018年世界杯转播权大战尤甚。阿里前所未有地三天批下了近16亿，在开赛前半个月将了腾讯视频一军。

　　世界杯的热度，的确给优酷带来了十年里最高的MAU（月活），可惜比赛结束，临时被吸引来的用户和流量，就迅速跑了个干净。

　　如今锒铛入狱的杨伟东作为优酷嫡系，曾在阿里文娱大优酷总裁的位置上，展现出难得的激进与狠劲儿，虽然结果大多喜忧参半。

　　后来的接任者樊路远，很快就否定了杨伟东大文娱要富养的战略方向，直言文娱行业的四次烧钱行动——包括BAT三个接盘侠加入的最后一次——已经结束，同时表示，2015年收购优酷以来，我觉得跟阿里是有隔阂的，当时是优酷的职业经理人来管，跟土生土长的阿里人做事完全不一样。

　　大文娱不会像爱奇艺那样经营，毕竟爱奇艺作为一家独立上市公司，要非常在意自己的股价。我们重点要完成的是通过文娱产业放大阿里商业体系的影响力，让后者得到升值，以及获得更多的品牌影响力。

　　樊路远的具体思路是，设计某个剧集时，把阿里经济体里面的一些业务融合到其中。

　　这其实并不新鲜，此前在热播剧《三生三世十里桃花》中，优酷就有在杨幂大哭戏过程中忽然跳出其代言零食淘宝链接的操作。至于后来联合盒马鲜生一起制作《日出之食》纪录片，强推《乡村爱情》系列配合阿里的下沉战略等，不过是这个思路的升级与延续。

　　而在去年底传出阿里创投拟入股芒果超媒的消息后，优酷的命运，显然更要打一个问号。

　　大股东百度一直以甩手掌柜自居，这也是很多观众并不知晓这层关系的原因，但这甩手有一个前提，爱奇艺所有分拆的业务，百度都要占40%以上的股份，而一个对比的数字是，龚宇本人持有的爱奇艺股份，过去几年不过从1.8%涨到现在的5.4%。

　　当然，爱奇艺最大的压力，还是来自过去六年亏损近400亿的现实。去年6月曾传出腾讯收购爱奇艺的消息，虽然短时间看不会达成，但也能看出，百度对爱奇艺，从甩手到脱手的潜在意愿。

　　某种程度上，这当然不值得疑问。但要真正捋清这里面的关系，离不开一个在过去十年里烂了大街、却在腾讯整个文娱体系中依然份量十足的关键词。

　　有阅文在手，加上综艺从脱口秀到创的自制IP，腾讯对IP的执迷，不无道理。抛开这个讨论，站在长视频角度最让人好奇的是，腾讯内部是如何评估腾讯视频价值的。

　　这其中，有输出上腾讯视频对腾讯自有IP的过度依赖，也有反过来输入上毫无建树的消化不良。但最大的问题，或许来自腾讯这个超级大树，内部各自为战的架构问题。

　　从腾讯影业多部新剧与爱奇艺优酷独家合作，到腾讯视频与微信始终无法达成满意的资源调配与利益分配，这样来自内部互相伤害的创新阻碍，比比皆是。

　　类似年初走红的《赘婿》这样，出品方是腾讯的三驾马车新丽电视、腾讯影业和阅文影视，上线平台却是爱奇艺的案例，未来只会更多。

　　靠山不可靠之外，什么都想要的富贵病，也是过去到未来一段时间里，困扰长视频平台的主要焦虑。

　　还是去年的V视界大会，孙忠怀给未来腾讯视频规划的愿景是，长视频领域绝对领先的多元综合视频平台。

　　这话或许是说给投资人和同行听的，但如果腾讯视频自己尚未分清绝对领先和多元综合结合在一起意味着什么，背后的难度到底有多大，那么只能说，烧再多的钱，也配不上巨头自我膨胀的野心。

　　毕竟，掉队的优酷已经完美诠释过，什么都想要的结果，往往就是什么都没得到。

　　一边追着热点跑，不希望在头部作品的竞争中落后；另一边还期望做出理念更新、逼格更高的小众佳作。看似面面俱到，但高屋建瓴之前，细节不落地、体验不舒适的问题，其实更值得重视。

　　如果以能力配不上野心的通病看，相继崛起的芒果TV、B站和西瓜视频，大概也都脱不掉这个核心焦虑。

　　因为，从巨头入局到大把烧钱，再到各自心头的焦虑，对一家公司所有讨论的落点，总逃不过两个字，盈利。

　　在十年结束之际展望未来，无论爱奇艺还是腾讯视频，都喊出了要做百年老店的野望。

　　不过，成立头十年，不曾有一个季度利润为正的百年老店，想必历史上还从未出现过。

　　环顾四周，唯一一个盈利的芒果TV，却因背靠湖南卫视这个真·大腿，能够真正拿来借鉴的经验，并不太多。

　　或者说，从上世纪90年代初就开始积蓄力量的湖南卫视，恰恰证明了，不管是电视还是网站，时间，对长视频平台到底有多宝贵。

　　这也正是我们在正式进入盈利讨论前，必须明确的、长视频行业身处的魔幻现实——

　　一方面，巨头是入场券，底子厚，撑得住持续亏损。但巨头又常常在日新月异的变化面前反应迟缓，甚至拒绝改变；

　　另一方面，在多年盗版的滋润下，市场付费意识基础薄弱，且进展缓慢，加上监管的隐形钳制，用户天花板肉眼可见，破冰速度可谓举步维艰。

　　以上这些，长视频平台盈利必须面对的几座现实大山，不管承认与否，指望在短时间内有明显改观，无异于痴人说梦。

　　如果要避免纯粹的纸上谈兵，平台能做什么？或者说，平台正在尝试的解决之道是什么？

　　用平台逻辑，则是提升ARPPU值（每付费用户平均收益）。提高会员费、收取超前点播费，在未来会逐渐常态化，单剧付费则仍需时日。而从用户兜里要钱的前提，自然是内容。这也是众多大佬强调最多的，内容永远是这个行业的核心竞争力。

　　就这一点，对长视频平台来说，盈利的本质说来也简单，无非是用户持续增长+用户愈发忠诚。

　　解释一下就是，除了能不断吸引新用户加入，还得保证让老用户都留下来。这其中的一个关键逻辑，是拉长内容的摊销周期。

　　过去几年，尤其是在争抢市场份额初期，军备竞赛的结果之一，就是产生了大量低质低效的快消剧，抢破头高价买入，迅速被市场抛弃直至淹没。反倒是老剧远如《还珠格格》，近如《甄嬛传》，长尾效应明显，再高的版权费，分摊到多年，自然就变得超值。

　　但只靠经典老剧撑场远远解决不了用户需求，而爆款从来是可遇不可求的，这就需要平台在内容结构上多动动脑筋。

　　去年爱奇艺大爆的短剧+剧场模式，前者在提高内容质量与控制内容成本之间找到平衡，后者大大提高了平台辨识度。

　　可以预见的是，未来爱奇艺会将这个模式做大做强，在股东和市场的压力面前，爱奇艺主动被动地多次成为行业那个吃螃蟹的人，这样带着风险和试错成本的尝试，不无勇气。

　　当然，这既是对平台的考验，也是对众多内容创作公司的考验。市场和时间的确会奖励用心和真诚，不过对平台来说，对创作团队的粘性掌控，又将成为一门新的待解难题。

　　回到2011年4月，奇艺一周年庆典，当时的营销副总裁、现在首席营销官王湘君上台，介绍了奇艺的第一部自制剧《在线说爱你》。

　　这部剧后来改名《在线月上线，除了苍井空客串的噱头，和贡献了曲婉婷那首《我的歌声里》之外，皆乏善可陈。但一个细节是，王湘君在庆典上提及的，对未来平台自制剧的设想。

　　应该说，以十年后的现实来看，如今在长视频平台的追剧体验，大抵上也并未超出这个设想多少。

　　从这个角度，腾讯想成为迪士尼也好，爱奇艺想成为Netflix也罢，梦想自可以无限大，说不定就有实现的那天。

　　如何定义活着，或许各有标准，但在回答这个问题前，更要明确的是，如果优爱腾真的掉队，替代者是谁？B站和芒果TV算是两个找到可持续发展思路的代表，但它们能否真的有来到第一梯队的底气，是个大大的问号。

　　相对来说，更有意义的讨论是，B站的破圈天花板在哪？芒果超媒的电商规划能走多远？西瓜视频会是字节帝国长视频开辟的先锋，还是牺牲品？

　　腾讯吃下爱奇艺，短时间看起来不会成真了，尽管很多人乐于看到这样一个寡头的诞生。

　　看起来，腾讯的确需要更能帮自己消化IP的团队，而与其看爱奇艺会如何选择，不如去猜测百度的心思。当百度发现自己没有那么需要爱奇艺的那一天，亏损就会变得十足扎眼。

　　至于市场，管你是一超多强，还是两超多强，在真正的所谓平台忠诚建立之前，用户依然还是会追着优质内容跑。

　　以现在各平台仅仅20%多一点的付费会员占总用户比，会员的上升空间是非常广阔的——这也是爱奇艺和腾讯视频笃定自己终会盈利的重要原因。

　　行业内目前提到长视频平台开启全面付费，普遍还是唱衰或观望，但很多时候，错位是存在的，这包括行业对市场的认知错位，和行业对自身发展的期待错位。

　　并不是百分百精品化实现的那天，才意味着全面付费拿到了钥匙。事实上，如果多数作品能达到平均线，再辅以一年两到三个爆款，全面付费就并非遥不可及。

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